小姐姐经济:新消费的女性主义特征

编辑:dd时间:2021-01-12 14:00点击:

导读:盲盒、汉服、电竞、JK制服被成为新消费的“四大天王”,而其背后都有一个共同的群体,那就是“小姐姐”。

前段时间,盲盒第一股POP MART上市,市值一度突破1000亿,其背后买单的主要人群就是这群90后的年轻小姐姐,广大少女们将泡泡玛特买成了一家市值千亿的潮玩公司。

不可否认,被称为“小姐姐”的年轻女性,正迅速成为中国消费升级的推动力,带动从化妆品、运动休闲产品到食品、饮料和家电等各行业繁荣发展。

二次元及其衍生文化在90后女性群体之间的飞速兴起,逐渐从世人眼中的奇装异服,向新兴文化圈靠拢。随着大众审美多元化,汉服、Lolita、JK制服等泛二次元服装开始盛行,这类服装由于卖的贵、溢价高、消耗快被人们戏称为“破产三姐妹”,正让小姐姐们“倾家荡产”,她们却在每次还完“花呗”,笑着说道“下个月又得吃土了”。

阿里巴巴公布数据显示,过去一年“破产三姐妹”的成交人数成倍增长,其中汉服成交人数同比增加149%,JK制服则增长351%。

前段时间,主营汉服、JK制服等泛二次元相关产品的“十二光年”完成500万元天使轮融资;汉服品牌“十三余”宣布完成数千万Pre-A轮融资;汉服品牌“重回汉唐”获个人投资者及瑞羽行嘉等多家机构投资。

由此可见,不论是创业者,还是投资机构,都对这个由小姐姐消费撑起来的赛道青睐不已。

从消费者画像来看,破产三姐妹背后的消费者群体,就是年轻的小姐姐,其中20-29岁之间比例接近半数,其次为19岁以下。别看这群消费者年轻,可是消费能力不可小视,撑起来这百亿级别的赛道。

近年来,汉服文化兴起,由汉服带动的古风消费热度大增,如今走在街上就经常能遇到穿汉服的年轻女性消费者,掀起来一股“汉服style”。

中国汉服产业正急速膨胀,消费者用户黏性较大。对于单套汉服的价格,约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带。同时,由于部分汉服产量小,热门款式在上新后很快售罄,由此变成了限量版,甚至具备了收藏价值,从而衍生出庞大的二手交易市场。

网上一套普通面料的汉服,价格在500元以上,加上头饰、璎珞、披帛等大大小小配饰,一套汉服装备花费上千元。

汉服产业这一小众市场正逐渐走向大众视野,从数据上来看,2014年至2019年,我国汉服爱好者人数从32万人增长至356万人,复合增长率高达61.91%;市场规模方面,2015年至2019年我国汉服市场销售规模从1.9亿元增长至45.2亿元,年均复合增长率高达120.85%。

人数仅300万人左右的汉服爱好者群体,支撑着突破几十亿元的消费规模,一定程度上反映了这一群体的消费力强并且消费热情高、黏性大。当汉服这个曾经只局限于小众群体爱好的服饰不断破圈,意味着一个可以更加大众化消费品类的诞生。

“JK”一词来源于日本网络流行语,意为女高中生。JK制服就是女高中生上学时所穿的制服,主要分为西式制服与水手服。开始时是因为很多中国女生接触动漫、日剧后觉得日本校服很可爱,托人从日本代购制服回来穿,后来一些国内店家也开始自制JK制服进行售卖。

相比于汉服和Lolita,同为“破产三姐妹”之一的JK制服,更具价格和日常优势。并不复杂的造型和工艺,使工厂能够迅速建立起生产线进行量产,加上低价面料的选择,使得国内JK制服的单品价格可以维持在百元左右。

前段时间,一条售价118元的“温柔一刀”制服裙,20分钟不到的时间里卖掉30w+条,引起知乎、微博话题热议。JK制服相关话题一度冲至微博热搜;小红书搜索“JK制服”,相关笔记有18万+条。

继汉服之后,JK制服成为发展最为迅猛的小众服饰品类,JK制服圈也开始走入大众视野。

2020年还一度被小姐姐们买到成为淘宝年度十大商品的地位。作为舶来品的JK制服,从二次元文化开始渐渐走入中国小姐姐们的心,许多女生都在寻觅属于自己的一条小裙子。别看JK制服仍属于小众文化,其发展到现在已经有了自己的一套完整的产业链模式,贯穿该产业链始终的是JK制服店铺,参与统筹、制作、销售的各个环节。

在消费行业中一直流传着这样一句话“得女性者得天下”。那是因为,从体量上来看,我国共有6.8亿女性,其中25-45岁的数量占全国总人口的近1/5,约2.7亿人。

更重要的是,这部分女性拥有强烈的消费意愿,并且有足够稳定的收入作为消费支撑。女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。

从需求和消费群体来划分,女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势,为商家提供了无限机遇,同时也提出了更大的挑战。

在消费理念上,作为“Z世代”的小姐姐们更注重体验式消费、更注重悦己式消费,同时也具有更高付费意愿、偏好能够满足交互表达欲的产品。

腾讯公布的《Z世代消费力白皮书》显示,55%的Z世代小姐姐认同花钱是为了开心和享受。“悦己”已经成为小姐姐们消费习惯的重要特征,Z世代小姐姐的成长环境基本告别了上一代人所面临的资源匮乏问题,更重视通过拥有心仪的产品来获得即时的满足,并愿意为此支付高溢价。

在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中,小姐姐们贡献了 Cosplay 品类近四成销售额,其古风服饰销售额增长更是连续两年超300%。

被尊重、被接纳的需求进一步被强化,以消费彰显偏好,作为社交货币。有别于物质匮乏时代,消费行为在“Z世代”眼中被赋予了更多的意义。在这个群体中,作为消费主力军的“小姐姐”更是引领了消费的大趋势。

与传统女性消费场景不同,互联网中的女性消费通过社交平台快速触达广泛的网络社交群体,网络的媒体属性将女性的敏感心理激发出来,产生了放大效应。

这群“Z世代”的小姐姐,年龄约在25至35岁之间,更有花钱的激情和冲动,只要东西够时髦、够奇趣,一掷千金是经常的事。爱美是女人的天性,女为悦己者容,典型应用案例是服装、美妆、美甲、美发以及整容APP等可以“悦己”的消费,小姐姐经济的市场规模可以超过20000亿。

总而言之,新消费的垂直赛道包括潮流服饰、潮流玩具、新潮国货美妆、网红零食、代餐食品、新式茶饮、无糖饮料等,我们以零售额估算,各赛道合计市场规模超过万亿元。

同时,新消费的崛起,具有典型的女性主义特征,无论是崛起的“破产三姐妹”,还是迅速发展起来的网红品牌元气森林、花西子等等,如何取悦消费潜力极强的小姐姐, 是每一个品牌需要思考的线

在小姐姐经济时代,每一个品牌商家都要有取悦女性的打法,才能在新消费时代抢占制高点,这就要遵循

小姐姐们首先是视觉动物,产品的第一要素就是要“好看”,功能是其次要考虑的事情。新式奶茶“奈雪的茶”、茶颜悦色、喜茶等无不是颜值超高的代表,平凡的长相已经难以吸引小姐姐的们的眼球了,能够自己拿着美美的自拍,这件事情是相当重要的。

品牌商要打造起来自己产品或者公司的IP,作为与小姐姐们情感链接的通路。POP MART本质也是一个IP运营商,正是有了Molly这样的超级IP,才成就了它千亿市值,盲盒只不过是其外在的营销手段。

一方面要能在线上“种草”,另一方面还要能在线下“拔草”和自拍。最好线上还有社群,线下还有粉丝活动的场地,把产品购买打造成社交货币。

要坚决跟不同年代的人划清界限,不属于这圈层的不能成为主要用户。小姐姐们都有自己的身份认知,在消费上要坚决不能用“爸爸妈妈年代的产品”。因此,产品定位为小众市场,就不能有大众化的打法;产品定位为小姐姐,就不能让大妈妈成为同一圈层的消费者。

小姐姐们不循规蹈矩,更喜欢惊喜,因此,每一次意想不到的体验会让她们难忘且欲罢不能,这也是盲盒能够俘获小姐姐持续消费的逻辑。消费品打造要顺势而为,我们知道像百雀羚、钟薛高等新品牌抓住了国潮崛起的趋势,实现了快速的增长,同时还获得了很好的口碑。

新消费时代,也是女性主义崛起的小姐姐经济时代,围绕着小姐姐的喜欢和消费习惯来打造自身的产品和品牌,一定能够抓住这一波的趋势红利。

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